Zadefinovať hlas svojej značky je veľký projekt, nie pár viet, ktoré dáte dohromady za pol hodinu. Je to komplexný proces, ktorý vyžaduje dôkladné analýzy a premyslené rozhodnutia, postavené na hodnotách a osobnosti vašej firmy.
Spravte si dôkladný prieskum
Na úvod si vysúkajte rukávy a pustite sa do prieskumu. Potrebujete sa porozprávať s najdôležitejšími ľuďmi, ktorí majú vo firme najväčšie slovo, reprezentantmi vašich cieľových skupín, spraviť si obsahový audit, vnímanie značky.
Vedenie firmy
Najdôležitejší sú tí, ktorí rozhodujú na najvyšších postoch, preto potrebujete ich aktívnu účasť. Ideálne je, ak im pošlete otázky vopred, aby sa mohli pripraviť. Rozhovor sa snažte udržať v neformálnej rovine, čím pohodovejšie sa budú s vami cítiť, tým budú otvorenejší, úprimnejší.
Nechajte ich hovoriť o tom, čo potrebujú povedať, ale zamerajte sa na tri, štyri kľúčové témy. Nech vám povedia, ako vnímajú, že spoločnosť vyznieva v porovnaní s inými firmami a ako by chceli, aby to bolo. Možno sa vám podarí zistiť, ktorý konkurenčný hlas sa im pozdáva a ktorý naopak. Pomôže, ak sa vyjadria aj k tomu, ako vidia rozdelenie trhu a kde sa podľa nich firma nachádza, prípadne kde by ju radi videli.
Nemali by však hľadať riešenia. Robíte s nimi rozhovor, aby odhalili, kde vidia problémy, nie aby ich riešili. Zamerajte sa na firemnú kultúru, hodnoty, ciele. Nezabudnite však, že títo ľudia vám síce dajú potrebné informácie zo zákulisného interného prostredia, ale nie sú vašim publikom.
Obsahový audit
Obsahový audit sa môže rozrásť na samostatný veľký projekt, záleží na tom, ako dlho a intenzívne firma už komunikuje. Tým, že si prejdete jednotlivé výstupy, pomerne ľahko odhalíte tón, ktorým sa prihovára jednotlivým cieľovým skupinám. Môžete analyzovať, či je nastavený správne a či sa využíva konzistentne vo všetkých komunikačných kanáloch. Iste, firemná brožúra komunikuje inak ako sociálne siete, ale stále sa dá určiť, že je to komunikácia typická pre vašu firmu.
Hlas značky je súčasťou značky, preto je potrebné ho v tomto kontexte aj vnímať. Mal by ladiť s vizuálnou identitou. Ak komunikujete formálne, v korporátnom štýle, asi nebude úplne dobrý nápad odľahčená uštipačná komunikácia na sociálnych sieťach. Zamerajte sa preto na farby, typy, obrázky, reč, ktoré vás nasmerujú k správnemu hlasu značky.
Publikum
Najviac času by ste mali venovať svojmu publiku, aj keď sa nedozviete nič nové a len si potvrdíte svoje teórie. Ak hľadáte hlas značky, práve publikum vám povie, či ten, ktorý aktuálne používate, je vhodný alebo nie. Pýtajte sa veľa, zbierajte informácie, analyzujte ich, hľadajte, čo funguje a čo by sa malo zmeniť.
Pýtajte sa, akou osobnosťou je vaša firma, ako vyznievate, ako chcete, aby ste boli vnímaní, koho oslovujete, ako môžete zmeniť svoj hlas alebo jeho tón. Čím viac ľudí bude o projekte vedieť a bude jeho súčasťou, tým lepšie. Keď ľudia vo vnútri rozumejú o čo ide, pochopia hlas značky, ľahšie a konzistentnejšie dokážu komunikovať navonok.
Vnímanie značky interne a externe
Možno zistíte úplne nevídané fakty. Chcete pôsobiť neformálne a tomu podriaďujte svoju komunikáciu, ale odvetvie v ktorom pôsobíte vyžaduje iný prístup. Najdôležitejšie je byť úprimný. Len tak dokážete dať značke hlas, ktorý o vás vypovie pravdu.
Hľadajte odpovede na to, akým štýlom chcete komunikovať. Budete požívať hovorové výrazy, slang, humor, najnovšie trendy alebo sa budete držať konzervatívneho tónu. Pri tom však nezabúdajte na to vedieť, s kým vlastne komunikujete. Kto je to, ako vyzerá, aké hodnoty vyznáva, čo obľubuje, čo ho dráždi.
Ak máte viac cieľových skupín, udržte tón hlasu, ktorým komunikujete. Možno sa stane, že komunikujete s investorom a používate korporátny jazyk. Vzápätí oslovíte mladšie publikum a opäť zmeníte svoj hlas. Lenže takto ste nekonzistentní, teda neautentický a publikum to odhalí.
Zmenu nerobte v hlase, ktorým hovoríte, ale v obsahu, ktorý sprostredkujete. Tón zachováte a obmeníte výstup tak, aby zaujal rôzne cieľové skupiny. Možno podávate vážnu informáciu, no to neznamená, že tak nemôžete urobiť priateľským tónom.
Zadefinujte hlas svojej značky na základe dát
Keď dokončíte svoj výskum, pravdepodobne budete mať k dispozícii veľa dát a informácií. To však znamená aj množstvo rôznych názorov ohľadne záverov. Keď budete definovať konečné odporúčania, môžete sa oprieť o to, čo vám priniesli prieskumy. Máte sa sebou definovanie a pochopenie firemných výziev, osobnosti, značky, cieľových skupín. Nastal čas rozhodnúť aký bude hlas značky.
Keď máte hlas značky definovaný, spíšte usmernenia pre jeho použitie, podobne ako pri dizajn manuáloch.
Ak investujete čas na definovanie hlasu a tónu vašej značky, ktorý najlepšie vystihuje to, kým ste, zostávate verní sami sebe, ste autentickí. Ak budete neustále komunikovať týmto tónom hlasu, či už online alebo offline, budete konzistentní, čo bude pozitívne vplývať na vnímanie vašej firmy.
Práve vďaka autentickosti publikum porozumie vašej značke a bude ju vnímať pozitívne, nech komunikujete kdekoľvek. Ľahšie vás spoznajú a odlíšia od iných. Zvýši sa ich lojalita, pretože zabrnkáte na strunu dôvery.
Ak ale nebudete autentickí alebo sa budete snažiť vtesnať do roly, ktorá vám úplne nesedí, neudržíte konzistentnosť, odhalia vás a ťažšie nadviažete ďalšiu komunikáciu. Môže sa vám páčiť, ako komunikuje iná značka, ale jej úspech neznamená, že keď to budete robiť rovnako, dosiahnete rovnaký výsledok. Môžete obdivovať inú značku, môže vás inšpirovať, ovplyvniť, ale nenapodobníte ju, pretože v hre je príliš veľa marketingových premenných, minimálne 4P.
