Stratégia je cesta, po ktorej sa rozhodnete kráčať a hoci uvidíte veľa zákrut, záhadných skratiek a možno aj nebezpečných úsekov, na konci skôr či neskôr dôjdete k cieľu. Udrží vás v pohybe aj v prípade, že nebudete vedieť ako urobiť ďalší krok.
Akákoľvek komunikácia na sociálnych sieťach by mala vychádzať z vopred stanovenej stratégie, nastavenej na základe zadefinovaných cieľov a cieľových skupín. Vďaka tomu dokážete určiť nielen potrebný relevantný obsah, ale aj formu – videá, fotky, infografiky alebo text. Stratégia na sociálnych sieťach jasne definuje, čo je pre vás konverzia, napríklad známosť značky, stiahnutie formulára, vyplnenie dotazníka, predaj produktu. Tiež si čo najpodrobnejšie zadefinujte persóny, na ktoré budete cieliť.
Ďalej je dôležité stanoviť tone of voice a štýl komunikácie. Hoci možno viete, že vaši konzumenti preferujú videá, mali by ste však zistiť aj to, či ich napríklad bavia viac rýchle informácie zhrnuté v niekoľkých bodoch alebo dokážu vnímať aj dlhšie náučné videá. Pouvažujte aj nad tým, ako budete pokračovať v komunikácii a starostlivosti o klienta aj po ukončení kampane.
Stratégia na sociálnych sieťach stojí na kvalitnej analýze
Stratégia na sociálnych sieťach by nemala byť výsledkom úvah výlučne marketingového oddelenia. V ideálnom prípade sa na jej tvorbe podieľajú viacerí ľudia, napríklad z terénu, obchodu, klientskeho oddelenia atď. Stratégiu by mala „kúpiť“ celá firma, pretože jej vplyv sa prejaví nielen navonok, v komunikácii smerom k cieľovej skupine, ale aj vo vnútri. Ak to iskrí na pomedzí vnútornej firemnej bubliny a externým prostredím, počítajte s tým, že tento nesúlad neskryjete a môže sa vám vypomstiť.
Základ tvorby kvalitnej stratégie spočíva v príprave podkladov, z ktorých budete vychádzať. V úvodnej fáze je kľúčové zhromaždiť čo najviac informácií. Prejdite si všetky verejné a bežne dostupné zdroje, prieskumy, štatistiky. Sledujte a porovnávajte sa s konkurenciou,
Pripravte si základnú SWOT analýzu, ktorá vám jasne vytýči smer, ako sa v komunikácii uberať. Nezabudnite však, že je rozdiel medzi SWOT analýzou firmy alebo produktu a SWOT analýzou komunikácie. Možno je naozaj silnou stránkou vašej firmy rodinné podporujúce zázemie, ale v komunikácii sa tento moment úplne vytráca, pretože sa sústreďujete len na predaj. Možno máte úžasný produkt, vďaka ktorému bude každá domácnosť o krok bližšie k využívaniu zelenej energie, ale vy okrem produktovej komunikácie musíte zvažovať najmä edukáciu vašej cieľovej skupiny.
Definujte cieľové skupiny
Sociálne siete sú úžasným zdrojom informácií, pretože sa z prvej ruky presne dozvedáte, kde sa vaša cieľová skupina nachádza, čo ju zaujíma a ako žije v digitálnom svete. Na monitoring sociálnych sietí môžete využiť rôzne nástroje, niektoré sú platené a často ponúkajú aspoň skúšobné verzie na obmedzený čas bezplatne, iné sú celkom zadarmo.
Sledovať by ste mali aj svoju konkurenciu, ľahšie zistíte, ako vyzerá jej stratégia na sociálnych sieťach, čo u nej funguje, na čo sa sústreďuje, ako komunikuje so svojimi zákazníkmi. Práve spôsob dialógu a reakcie klientov môžu byť pre vás veľmi zaujímavé, pretože jedného dňa môžu byť vašimi zákazníkmi. Nezabúdajte, že monitoring je len prvý krok a bude úplne zbytočný, ak jeho výsledky nebudete brať do úvahy. Dôležité je využívať analytiku na to, aby ste videli trendy a vďaka tomu vyhoveli očakávaniam ľudí, aby ste im dokázali vyjsť v ústrety a promptne reagovať na ich požiadavky.
Stanovte svoje ciele
Určte si jasné ciele, podľa klasického a často využívaného SMART systému, pretože takto bude každému jasný cieľ, postup, fáza, v ktorej aktuálne ste a tiež budete vedieť prijať potrebné taktické kroky, ak sa od cieľu vzdialite.
- S – specific/špecifický. Znamená jasne a exaktne definovaný cieľ, žiadne všeobecné závery, ako napríklad predať čo najviac výrobkov.
- M – measurable/merateľný. Súvisí s predchádzajúcou definíciou. Potrebujete čísla na to, aby ste vedeli definovať svoj (ne)úspech a priblíženie sa k cieľu.
- A – achievable/dosiahnuteľný. Je sympatické snívať o dosiahnutí najvyšších mét, ale pokiaľ nebude váš cieľ dosiahnuteľný v reálnom čase, zbytočne sa vystavujete frustrácii z neúspechu. Pozvite preto celý tím k diskusii o tom, či posudzujete svoje šance skutočne triezvo.
- R – realistic/realistický. Zvážte vonkajšiu i vnútornú realitu, ktorej čelíte, napr. ekonomickú klímu, počet a aktivitu konkurencie, trendy na trhu a pod., ale aj dostatok kvalitných ľudí u seba, materiál, peniaze a pod.
- T – time bound/načasovanie. Nastavenie deadlinov súvisí s disciplínou. Ak nemáme presne definovaný rámec, v ktorom musíme zadanie ukončiť, môže sa stať, že „potom, neskôr, niekedy“ nebude vlastne nikdy.
Zvoľte vhodný mix kanálov
Ak máte stanovené ciele, definované cieľové skupiny, viete, kde a ako komunikuje vaša konkurencia, je čas zvoliť tú správnu platformu na komunikáciu vašich posolstiev. Trendy sa rýchlo menia, preto to, čo platilo včera už dnes platiť nemusí. Sledujte trh, vznik nových platforiem, zmeny existujúcich.
Hoci je FB stále lídrom, zdá sa, že Instagram patrí najrýchlejšie expandujúce siete. Dôvodov je viac, ako najzásadnejší sa javí zmena organiky a tlak na sponzorované posty. Popularitu Youtube netreba špeciálne zdôrazňovať. V zahraničí jeden z najpopulárnejších – Twitter, má u nás ešte veľa nevyužitého potenciálu. Rozkvet zažíva aj Linkedin so svojím zameraním na B2B, nábor zamestnancov a employer branding. Pre určité typy podnikania je zaujímavý Pinterest, mladí visia na Snapchate, svoje miesto na slnku úspešne rozvíja TikTok a jeho konkurent Lasso, Vero ako alternatíva k Instagramu alebo zatiaľ veľmi malý Steemit založený na technológii blockchainu.
Mnohé firmy chcú byť viditeľné všade a trochu nešťastne volia viacero kanálov, no zdieľajú na nich rovnaký obsah. Namiesto toho, aby dosiahli svoj cieľ, ktorý im stanovuje stratégia na sociálnych sieťach, však dosahujú len to, že vyzerajú akoby nemali čas, chuť a kapacitu spracovávať relevantný a kvalitný obsah alebo všetko dokopy. Tvorba rozdielneho obsahu pre rôzne kanály tak, aby sa dosiahol finálny efekt, by mala byť alfou a omegou každého marketingového oddelenia. Aj tu platí známe klišé, že menej je viac. Radšej nebuďte všade, ale prinášajte kvalitné výstupy.
Obsah je kráľ
Toto si uvedomuje snáď každý marketér. Dnes dokážete aj s malým tímom vytvárať hodnotné príspevky. Videá sa točia priamo na smartphony, grafiku si viete spraviť v canve alebo infograme, namiesto photoshopu si vystačíte s gimp. Úlohou sociálnych sietí je spájať a otvárať komunikáciu. Preto okrem vytvárania svojho obsahu (nie iba o sebe), kometujte, likeujte, zdieľajte a pridávajte k zdieľaným statusom svoj postoj. Nebojte sa pridať prvok ľudskosti. Za každým statusom stojí človek, občas je fajn, ak ho tam cieľová skupina navníma.
Monitoring výsledkov
Analýza je kľúčový nástroj na zistenie toho, čo a prečo funguje a naopak a či sa napĺňa vaša stratégia na sociálnych sieťach. Podľa analýzy viete zistiť, aký obsah vyhľadáva vaša cieľová skupina, aké formy považuje za zaujímavé, kedy je prítomná na akých sociálnych sieťach. Viete sa tiež jednoducho porovnávať s konkurenciou (engagement, reach, počet followerov atď.)
